シェインのファストファッション制覇には高い代償が伴う
クリスマスの直前に、ボディポジティブを推進することで知られるパリ在住のライフスタイルブロガー、メロは、中国のファストファッション電子小売業者、シャインの光沢のあるパーティードレスを披露するビデオをインスタグラムにアップロードした。
「クリスマスにはどっちが好きですか、新年にはどっちが好きですか?」 フランスのコンテンツクリエイターは、くるくる回ったり、大股で歩き、カメラに向かって微笑みながら、7万5000人のフォロワーにこう尋ねた。 キャプションの下部で彼女はシェインをタグ付けし、視聴者にすべての衣類の注文が 15% 割引になるように誘導しました。
メロは、TikTok や Instagram に数千人いるインフルエンサーの 1 人で、シェインと協力して「ホール」動画を投稿し、山積みの服を試着したり、フォロワーをシェインのポップアップに招待したり、セール イベントを宣伝したりしています。 これは同社にとって大成功を収めたソーシャル メディア戦略であり、Shein をファッションのはしごの頂点に押し上げ、2022 年には世界で最も人気のあるファッション ブランドになります。
Money.co.ukがまとめたレポートによると、シェインは最もグーグルで検索された衣料品ブランドとしてナイキやアディダスなどの大手を引き継ぎ、オンライン販売ではザラやメイシーズを引き継いだという。 しかし、昨年のいくつかの報告書は、同社の人権侵害の衝撃的な実績と環境的に持続不可能なモデルを明らかにしており、消費者の間でなぜ同社の人気が高まり続けているのか疑問に思っている人が多い。
「シェイン」と発音されるこのファストファッションの中国の巨大企業は、米国生まれの起業家で検索エンジン最適化のスペシャリストである Chris Xu によって 2008 年に南京市で設立されました。 長年にわたり、Shein は中国の低価格アパレル販売業者からオンラインのみの世界的なファッションの巨人へと成長し、売上高は 2020 年の 100 億ドル (ブルームバーグによる) から 2022 年にはなんと 1,000 億ドルにまで増加しました。
最大の売りは、10代から20代の女性をターゲットに、世界150以上の国と地域に向けて衣料品を発送する低価格だ。 このビジネス モデルは Amazon のように機能します。広大なオンライン マーケットプレイスには、Shein のレーベルの下にある中国の約 6,000 の衣料品工場が集まります。一方、内部管理ソフトウェアは、どの商品が売れていてどの商品が人気商品を目に見えて押し上げていないのかに関するほぼ即時のデータを収集します。 Rest of Worldの調査によると、Sheinは2021年7月から12月にかけて、毎日2,000から10,000の個別のスタイルをアプリに追加した。
これらの服は、Shein 本社が運営する洗練された広告キャンペーンでも紹介されています。 同社は、GoogleやFacebookのキャンペーン、広告契約、さらにはクロエ・カーダシアンが共同司会を務めるソーシャルメディア・リアリティ番組に何百万ドルも注ぎ込んできた。 しかし、同社のマーケティング戦略の中心は、インフルエンサーとその #SHEINhou 動画の活用です。同社は、数え切れないほどのマイクロセレブ、ファッションブロガー、Shein の配信を披露するリアリティショーの出場者と提携してきました。 同社は、2020年にインド政府が中国への報復措置としてアプリを禁止するまで、単独で約2,000人のインドのインフルエンサーと協力していたと伝えられている。
簡単に言えば、Shein は毎日驚くべき数のアイテムを生産しています。これが、同社が持続不可能なモデルを採用している主な理由です。 Sheinの最高経営責任者(CEO)、モリー・ミャオ氏は、各商品は人気が出る前に1日50~100個という少量しか生産されず、その後大量生産されると述べた。 しかし、ファッションの持続可能性に関するレポート「Synthetics Anonymous 2.0」によると、メーカーによるバージンポリエステルの急速な使用と石油の大量消費により、石炭火力発電所約180基と同量のCO2が排出されるという。
その結果、同社は年間約630万トンの二酸化炭素を排出しているが、この数字は2030年までに世界の炭素排出量を45%削減する目標を大きく下回っている。国連はファッション企業がこの目標を実行する必要があるとしている。地球温暖化の抑制に貢献します。
ファッション業界全体として、二酸化炭素排出量の 10 パーセント以上を排出する責任があります。 ファッション業界の気候行動憲章(国連が主導する業界の代表的な気候変動イニシアチブ)に署名している多くのブランドは、2010年代末までに排出量を半減するか、科学に基づいた削減目標を設定することを約束している。